打造品牌的銷售文案七大元素 @ 酷奇集客營銷誌

這二天心血來潮，把這二年幫業主寫的，幾個課程網路推廣文案績效拿出來看看，順便計算截至目前幫顧客累積的成效，不算不知道算了嚇一跳，二年下來這幾篇文案居然影響將近400位學員，附帶的也幫業主創造了六百萬營業額(你可算得出來客／課單價並不低，如果再把業主後續的進階課程算進來，創造的衍生效益又是另外的六百萬)，雖說這樣的成績有點少，不過我也不是全靠這個吃飯就還好

這中間自己雖然全心付出創造出成功案例，但也有失敗的，當然也有表現平平的，然而這點點滴滴的心血都是一種學習與積累，有時會想，如果賣的都是自己的課程方案，或是多寫幾篇文案，那我就發達了，(所以這個意思是我現在還沒發達 :P)，而二年只有寫這幾篇，一方面可能是自己懶，另一方面合作對象方面，是我自己認同的嚴選產品與合作對象我才肯寫，當然前提是對方也要肯讓我幫他寫，這是互相的

誰說寫出能賣文案非要中文好

我不是華文系或行銷廣電學系背景，而且誰又想得到幫人寫文案的我，以前是在百大企業擔任高級工程師管理電腦機房的，也能會「丟電腦從文案」，可見寫出能賣文案並不需要你有深厚中文底子，但這也不代表中文根底完全不重要，但相較之下文案要好「多看多讀多寫多練」是更重要的

文案是持續精進的課題

在這二年當中，自己也不斷精進銷售文案撰寫的功力，購買閱讀書藉或進修相關課程，參考別人的銷售文案作品，甚至還進修了跟銷售文案截然不同的品牌文案課程，為的就是持續強化自己的文案能力，因為文案實在重要，連影音腳本都是考驗文案能力，有些說文案不重要的人，不是井蛙之見、過度自大，就是還沒認識到文案的驚人影響力

文案力是行銷三大基本功之一

我個人認為，文案力絕對是行銷三大基本功中重要且基礎的一塊，另外二塊則是市場解讀能力與企劃力；為什麼我這麼說，你可以想想看，經營事業無論是公司或個人，都需要跟外在市場溝通你的訊息，除了口語溝通之外，要能有效傳播、擴大事業溝通，就需要靠「訊息戴具」，像是DM傳單、網頁、新聞稿、手冊、型錄、產品介紹書、行銷郵件等訊息工具，無一不需文案，以現在流行的主題─品牌故事，也是要靠文案功力，才能寫出吸引人看的品牌故事，所以下次有人跟你說文案無效，那你是不是要認真想想他說的是對的嗎?

(p.s.文案很重要，但也不是有好文案就必然成功，產品行銷成功的因素很多，文案只是其中一項重要因素)

那什麼是能打造品牌的銷售文案七大元素？

閒話聊完了，該進入正題，這七大元素是怎麼來的，以及包含那七大？

我在持續不斷精進文案功力，並協助業主撰寫文案的過程中發現，原本學習到的銷售文案技巧是不足或有缺陷，當然，這樣的銷售文案仍然有用，一般來說，銷售文案的用意是用來幫助產品銷售，但在每次銷售當中，卻忽略了一些重要的事，這是我在後來學習中逐漸去學到的～特別是針對市場競爭對手的訴求、品牌識別定位、創意點與表演術這幾塊，都是缺乏的，而我將這樣的心得累積在七大元素當中，分別是

銷售文案要素

一篇好文案是融合眾多元素所形成的

•市調解讀競爭者訴求

這塊主要可以分成網路市調與實際市調，談到的是如何針對你的產品進行市調，並且解讀市調結果與消費者心理；這部份我有一個「市場調查與分析流程」，指導我的團隊如何進行產品市調，這塊搞清楚對後續的銷售文案寫作都有幫助；因為現今是一個飽合的市場，同質商品大概都有二、三個以上的競爭品項，如果無法了解別人的訴求，區分你的產品跟別人有何不同，那就做不到知彼知己百戰不怠，想為自家商品取得最終勝利就非易事

•品牌識別與定位積累品牌價值

直效文案通常訴求的是每一次的銷售成績，這對小企業與在地商家重要的，以前我也認為品牌不是最重要的，而是銷售過程的副產品，在這三年幫業主行銷的過程中，我發現我錯了，在台灣這個地狹人稠的市場，這塊真的至關重要，因為每一次銷售當中，如果有明確的定位，將可以幫你穿透眾多行銷訊息的干擾，進駐到顧客心靈，去累積你在消費者腦海中的品牌記憶，也積累你的品牌價值

銷售是一次性的，但品牌是長久性的，當每次銷售都為品牌建立起識別度，在往後的銷售當中，有品牌力加持的銷售文案將如虎添翼，如果業主沒有這塊，那透過「十字或T.P.B定位法」幫助業主找出品牌定位與定位標語，也是我會協助業主作到的

•真正有差異的獨特銷售賣點(USP)

或許USP是老生常談了，USP講白了就是消費者為什麼要跟你買？

雖說是老生常談，但我自己問過幾十位老闆與創業者這個問題，能夠在第一時間答得出來的人屈指可數，就算回答了，也不是有銷售力的獨特賣點，這點對你所銷售的商品服務或解決方案，真的至關重要，一個東西沒梗沒賣點，那也真沒有行銷的必要，如果不快點幫自家產品創造一個你想要有的獨特賣點，然後在產品上實踐出來，那是行不通的

而找出獨特賣點，並形成一句賣點標語，也是有公式可進行

•消費者利益

你的產品除了有明確定位與獨特賣點外，更白話的講，你的商品能給消費者帶來什麼好處？

是節省／賺取金錢、還是節省／打發時間、或是提高效率／效能／效果，還是更美麗更自信覺得與眾不同，是為了實質的好處還是心理上的幫助而買？

環保綠能、節能減碳只是主張不是利益好處，大多數消費者購買，是因為商品可以帶給他明確利益好處，只有少數人因為主張／意識形態而買，這點是回歸到市場上的基本面；我通常會透過涵括四種普遍利益「利益矩陣」，幫助業主找出商品服務或課程方案的可以滿足足顧客的利益與好處

•創意切入點

文案的表現手法固然可以平鋪直述，但也可以運用不同角度切入，如何透過將你要銷售的東西進行「概念化」，再找尋不同的表現切入點，會讓你的文案更有趣，這是我看到市面上有些在教銷售文案的老師，不會教到或自己有用但沒教，卻是提昇文案可讀性與趣味性之處，這塊透過「概念化」可以幫我們找到創意點子

•文案表演結構

上述談的東西很多，如果沒有一個有效的結構，將這些元素表演出來，就如同一群演技優良的演員，在舞台上沒有編排好的流程與走位，再好的創意都無法發揮效果，透過新消費者反應模式(NEW AIDCAM)，我們可以來解決這個問題，並且透過文案的表演手法，包含影像、文字節奏聲音上的有趣性，將枯橾的文案結構轉變成有趣的表演，將文案創意發揮到淋漓盡致

•放入熱忱與情感的人味

畫龍仍需點睛，想像如果一隻雕刻的木龍，如果沒有師傅最後點睛之筆，如何讓木龍栩栩如生，傳聞中，匠師全心雕出的龍，如果讓大師點睛，還真的破空而趣，可以想像匠師的真心與大師的點睛筆是如何到位

在文案中的「真心點睛筆」，莫過於創業主對自己商品服務與方案的自信與熾熱感情，這會為文案帶來生命力，讓看到文案的人都能感受到那份業主對商品的感動而購買，這也是我們會看到沒有學過寫過文案的素人，透過自己真摯的文字分享，卻能讓產品大賣的例子，那就是「人味」，融合人味與數字，你會讓消費者對你擁有極大的信任

這些是我這二年多來，透過學習與實務上，協助不同業主產品撰寫直效型銷售文案的心得，算是一些經驗的回顧與小結，會不會再演進，我想肯定會的，因為隨著我經驗更加豐富、看得更多、學得更多，會再有不同的體悟，希望這篇行銷旅程中的文章，能幫助到那些正在起步，或曾向我討論過如何寫好商品銷售文案的朋友與格友，感謝你們對自己人生及產品的熱情用心

這是讓世界更美好的元素

我是酷奇─「集客網站的招財精算師」

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p.p.p.s.一些還在線上的作品，已經有融合上述一些元素，期待再碰到讓我有寫文火焰的產品，融入更多元素作更多嘗試

帶你玩美甲的圓夢總監．「夢芙美甲技藝全修班」 http://School.MFNails.com.tw/

國際銷售領導首席教練．「靈性銷售能量領導」

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p.p.p.p.s 其它的文案技巧你可以參考我其它文章