我個在文案學習與實踐的三年路程上,因緣際會的關係,經歷了先銷售文案,爾後再品牌文案這樣的學習歷程,也運用這二種文案的方法,在幫業主進行行銷推廣與宣傳製作上,也就是實際上在市場中幫業主打好行銷戰,但是這過程中,我碰到一個問題

當我在學習銷售文案時,我嘲笑品牌文案過度賣弄文字,認為大白話才是王道,甚至我還寫過一篇部落格文念過品牌文案;當我在後來實際學習品牌文案時,我感到銷售文案的文字太過俗氣,沒有文字的創意與美學,這讓我有些矛盾……

矛盾來自於,因為銷售文案的確直接為我與我的業主帶進百萬業績,而品牌文案卻很難為我與我的業主直接帶進營收,但觀察人們對品牌文案的標語又啷啷上口,人們說他們會購買某某產品,卻又是因為品牌文案廣告緣故,這讓我產生了衝突,究竟我要怎麼運用這二種文案武器呢?  到底產生業績是那種文案奏效呢?

在整個學習與實踐過程裡頭,我的發現是,這二種雖然都是文案,但因目的不同,其作用也不一樣,所以效果衡量方式也不一樣,關於這二種文案的目的,我個人看法是

☆「品牌文案」以"打造品牌形象與讓人們記憶"為主

★「銷售文案」以"立即銷售出產品以產生營收"為主


 在這三年邊學邊做的實踐過程中,我逐漸有所體悟,我把它形成下面這個方格圖來說明

品牌文案與銷售文案用途  

(點圖可放大)

銷售文案在促成交易是強的

以經營事業來看,特別是在這個時代與環境下,不管是大企業或中小企業,每天就是為了為生存而戰,長期經營下去是最重要的任務,想要存活與長期經營,持續性現金流就是不可缺的,而現金流來源,在於事業每個時間點都不斷都能產生營收,也是業務銷售存在的重要原因,這剛好就是銷售文案的任務,如果你的事業正處於需要營收與現金流,也沒有能力多請業務員,或是想要擴大產品溝通層面,那銷售文案就要馬上做、經常做,還要持續做

因為把文案運用在銷售上,就是用直白簡單的通俗文句,通常它的長度也會比較長,讓你的產品服務易於被了解,接受度也最大,也最容易推廣,就等於你有一個7天X24小時不休息的業務員在推廣,所以如果你的事業想要持續產生營收與現金流,那銷售文案就得下功夫,而一個好的銷售文案有幾個效果,讓人們可以很快決定要不要向你買

☉讓人們很快知道你是在賣什麼的,解決什麼問題

☉很能理解你的產品服務對他們有什麼好處

你講的是不是真的,是不是可信任

創造出你想要營造的情境氛圍

你可以很快知道這樣的訴求有沒有效果


這是銷售文案的強處


品牌文案在容易記憶上是強的

但經營事業另一個重心,就是讓你的事業品牌廣為人知被人們記住,恰巧就是品牌文案的任務,透過將獨特賣點精心凝句一個巂永的Slogan,一個品牌定位的記憶金句,讓品牌易於被記憶與傳播,去打動人心感動人們;

◎它很短,將獨特賣點精雕細琢凝成一句,易於記憶

◎很有創意,讓人回味再三,印象加深

◎好的品牌文案金句,讓人啷啷上口,方便傳播大街小巷

◎人的記憶有限,好的品牌文案可以在人的腦海佔據一個領域,也塑造了生活文化

◎讓人們透過它更快認識企業與產品,促進產品販售


就像是賣咖啡,同樣是一包三合一,同樣是一杯現沖咖啡,賣的卻是不同的FU,像是

麥斯威爾:「好東西要和好朋友分享」

CITY CAFÉ :「整個城市就是我的咖啡館」

雀巢咖啡:「再忙也要跟你喝杯咖啡」

全家伯朗咖啡:「Let's cafe Take a break 」

這幾天去全家買咖啡時,看到Slogan變了,現在是「Let's Café 喝一口美好」


這幾句是不是喚起你的記憶呢?

今天天冷,幫自己來杯暖呼呼咖啡吧~


而這,正是品牌文案的強項



至於在二種文案的弱項上

因為銷售文案本身多半是以長文案方式呈現,所以這樣子的文案,雖然不容易記住全部,但會幫助消費者有一個印像,好的長文案本身就是一種圖像,它會傳達出這樣的訊息:「關於這產品還真有不少話可講」,當產品形成這種印象時,對於產品的銷售也是一種記憶與推力

而品牌文案也許無法立即產生銷售,但當你的業務員或你的銷售文案在推廣時,人們會說「哦~我聽過這個牌子」,他們會易於信任與放心購買你的產品,或者是在二種以上產品在選擇無法決定時,對品牌的信任與印象會喚起他的歷史記憶,讓人們選擇你的產品購買

 

所以簡單來說

它們兩者的用途不同,用得好就是一種互補性,那我這幾年實戰經驗下來,我的作法是這樣的,透過「短期性」銷售文案推廣,幫事業帶來營收與現金流,但在每次銷售推廣中,累積消費者對事業品牌長期性的記憶與印象,那要怎麼做呢?

1.一開始你對事業品牌,找出你事業對於顧客的價值、承諾與獨特賣點

2.規劃出一個初步定位與記憶標題

3.針對你事業的產品與服務,設計一個或多個銷售文案,愈白話愈好

4.將初步定位與記憶標題置入到銷售文案當中

5.不斷推廣你的銷售文案,當你曝光你的文案同時,也在為你的品牌定位與標語做曝光

6.在每次銷售中,不斷去累積對品牌的認識,然後每隔一段時間去做調整,讓它更精準

7.將調整後的品牌定位與標語重新放回到銷售文案當中,持續讓消費者認識與記憶

重覆以上的步驟


實際作法你可以參考我另一篇文章:「打造品牌的銷售文案七大元素


最後,我想分享的是,作銷售文案的覺得品牌文案華麗而不實用,做品牌文案的覺得銷售文案寫得落落長誰要看,但就經營事業的角度來看,兩者卻是互補,猶如鳥的雙翼、車之雙輪,事業有了雙翼雙輪,就能飛得更高,跑得更穩

簡單用這篇「如何讓品牌文案與銷售文案幫你的事業增上─學習與實踐感想」為我的文案學習實踐旅程寫下一個註腳,也跟你分享自己的學習與實踐心得


下次會跟你聊聊─長文案與短文案的使用時機


我是酷奇─

集客網站的招財精算師^_^


p.s.歡迎留言與我分享你的心得

p.p.s.如果你有產品需要進行品牌性銷售文案撰寫,也歡迎你私密留言給我


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  • 悄悄話
  • Jin Liou
  • 你好 可以請問連絡方式嗎 想請您寫文案
  • 惠紅
  • 請問通常品牌文案是只有一個然後對應一個或多個的銷售文案嗎?
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